Quá trình thực hiện PR

Để hiểu sâu về PR (Quan hệ công chúng), ngoài việc tìm hiểu PR là gì, mục đích của PR ra sao, chúng ta cần phải biết quá trình PR diễn ra như thế nào?!

Trong cuốn sách “Modern Public Relations Theory” của tác giả Marston(1979) đã đưa ra mô hình RACE rất nổi tiếng về quá trình PR. Thuật ngữ RACE là cụm từ bao gồm các chữ cái đầu của các từ sau: Research(Điều tra) →Action(Tiến hành)→Communication(Giao tiếp)→Evaluation(Đánh giá). Đây chính là các bước tiến hành công cuộc PR nói chung.

Sau khi mô hình RACE xuất hiện có nhiều những biểu hiện về quá trình PR tương tự cũng bắt đầu xuất hiện. Ví dụ Rearch→Planning→Action and Communication→Evaluation hoặc Research→Planning→Implementing→Evaluation.

Bước đầu tiên trong quá trình PR là bước điều tra (Research), đây chính là bước tìm hiểu vấn đề PR là gì? Bước thứ hai là bước lập kế hoạch(Planning), đây là bước lập chiến lược, chính sách hoặc chương trình PR để giải quyết vấn đề được tìm ra ở bước một. Bước thứ 3 là bước tiến hành thực hiện những chính sách hoặc chiến lược ở bước hai, ở bước này công cụ chủ yếu được sử dụng là khả năng giao tiếp (communication) nên bước này còn được gọi là bước giao tiếp. Bước cuối cùng trong quá trình PR là bước đánh giá phân tích (Evaluation) xem những mục tiêu, mục đích đã đạt được như thế nào và cách khắc phục ra sao.

Bốn bước này là bốn bước rất cơ bản đối với các chiến dịch PR. Cutlip, Center&Broom (1985) đưa ra mô hình tuần hoàn của quá trình PR như sau:

Trong mô hình này, bước đầu tiên chính là là bước tìm hiểu vấn đề. Để làm được điều này thì chúng ta phải xem xét phân tích hình hình đang bao quanh tổ chức, điều tra thái độ, ý kiến của công chúng xoay quanh những chính sách hoạt hoạt động của tổ chức đó. Bước này có thể gọi là bước thu thập thông tin liên quan của công chúng. Đây là bước nền tảng quan trọng để thực hiện các bước tiến hành tiếp theo.

Bước 2: Bước lập kế hoạch và chương trình PR. Dựa trên những thông tin đã tìm hiểu được từ bước 1, bước này là bước lập kế hoạch, chính sách, đề ra mục tiêu, chiến lược.

Bước 3: Bước hành động và giao tiếp: Đây là bước thi hành những chương trình, kế hoạch đã được lập ra để đạt được mục tiêu. 

Bước 4: Bước đánh giá chương trình, nghĩa là đánh giá lại toàn bộ quá trình từ việc chuẩn bị chương trình cho đến việc lập kế hoạch, thi hành và kết quả...Đây là bước đánh giá và cho phản hồi để có sự điều chỉnh hợp lý.

Lĩnh vực hoạt động của PR

Những hoạt động thực tiễn của PR

Hiệp hội PR Hoa Kỳ đưa ra 1 số những hoạt động của PR như sau


1. Counseling (Tư vấn) : Tư vấn, đưa ra lời khuyên cho tổ chức


2. Research (Điều tra) : Điều tra ý kiến của công chúng


3. Media relations (Quan hệ báo chí): Làm việc với giới báo chí


4. Publicity (Quảng danh) : Tạo ra tin tức trên các phương tiện thông tin đại chúng


5. Employee relations (Quan hệ với người lao động): PR tăng cường sự trao đổi thông tin giữa người lao động và chủ lao động, nâng cao tinh thần và năng suất lao động.


6. Community relations (Quan hệ cộng đồng): PR là hoạt động hình thành và duy trì mối quan hệ giữa tổ chức và nhóm cộng động có tác động ảnh hưởng qua lại với tổ chức.


7. Public affairs (Nhiệm vụ công): Nỗ lực để cải thiện hình ảnh chung của các nhà chính trị hay các nhà doanh nghiệp.


8. Government relations (Quan hệ chính phủ): Thay mặt cho tổ chức tạo mối quan hệ trực tiếp với bộ phận lập pháp và các cơ quan điều hành hữu quan của chính phủ


9. Issue management (Quản lý vấn đề): Tìm hiểu các luận điểm gây tranh cãi, tạo dư luận có lợi cho tổ chức


10. Financial relations (Quan hệ tài chính): Tạo và duy trì sự tin tưởng lâu dài của nhà đầu tư, xây dựng mối quan hệ tích cực với người làm tài chính


11. Industry relations (Quan hệ công nghiệp): Thiết lập mối quan hệ với chính phủ vì lợi ích của doanh nghiệp.


12. Development/fund-raising (Gây quỹ): Quyên góp tiền ủng hộ cho các thành viên, người hoạt động tình nguyện của một tổ chức đoàn thể


13. Multicultural relations (Quan hệ đa văn hóa)


14. Special events (Sự kiện đặc biệt): Tổ chức các chuỗi sự kiện, triển lãm


15. Marketing Communication ( Quan hệ tiếp thị): Tạo ra những hành động có mục đích để bán sản phẩm, dịch vụ hoặc bán ý tưởng.

Khái niệm về PR (Quan hệ công chúng)

PR là từ viết tắt của Public Relations (tạm dịch theo tiếng Việt là Quan hệ công chúng). Hiện nay PR vẫn còn đang là 1 thuật ngữ khá mới lạ với nhiều người dân Việt Nam. Khái niệm PR đã và đang được rất nhiều các học giả đưa ra dưới nhiều định nghĩa đa dạng khác nhau như bản biểu dưới đây:


Tuyên bố Mexico (1978)
: PR là một ngành khoa học xã hội, nghệ thuật phân tích xu thế và dự đoán kết quả của xu thế đó, cố vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, tiến hành các hoạt động nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức và công chúng.

Grunig & Hunt (1984)
: PR là hoạt động quản lý mối quan hệ qua lại giữa tổ chức và công chúng

Hiệp hội PR Anh (The British Institute of Public Relations)
: "PR là hoạt động tìm kiếm sự hỗ trợ và hiểu biết của công chúng về 1 tổ chức, quản lý danh tiếng để tạo dư luận tốt đẹp". (PR News-1994)

PRSA(Public Relations Society of America)
: Là hoạt động cần phải được xem xét tỉ mỉ, lập kế hoạch mở rộng và duy trì mối quan hệ giữa tổ chức và công chúng.

Cutlip, Center & Broom(2000)
: PR là hoạt động quản lý, xây dựng, duy trì mối quan hệ có lợi ích qua lại giữa tổ chức và công chúng-là lực lượng có ảnh hưởng đến sự thành bại của tổ chức

Có rất nhiều những định nghĩa khác nhau của nhiều học giả trên thế giới nhưng có thể tóm tắt định nghĩa về PR ở mấy điểm như sau: Thứ nhất, PR là mối quan hệ hình thành giữa chủ thể và khách thể. Thứ hai, PR là hoạt động đặt tiền đề là mối quan hệ giữa người với người. Thứ ba, PR là phương pháp hình thành và xây dựng hình ảnh đẹp của khách thể về một chủ thể.
Tóm lại PR là một hoạt động nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa một cá nhân, tổ chức với công chúng để mang lại lợi ích cho cả hai bên.